Rapport détaillé: JD & C2M: Découvrir la Demande Cachée

  • 21 Juil. 2020
  • JD en profondeur

par Yuchuan Wang

  • Selon le rapport « C2M – Le mode Ultime de numérisation industrielle » publié par SWS Research en mai, la taille du marché de C2M en Chine devrait atteindre 1,4 billion de yuans RMB (~ 200 milliards de dollars AMÉRICAINS) en 2022.
  • En novembre dernier, Lei Xu, PDG de JD Retail, a annoncé que dans les trois prochaines années, plus de 100 millions de nouveaux produits et produits C2M seront lancés sur les plates-formes de JD.

Avec le développement du big data et de l’IA, du consommateur au Fabricant (C2M), un nouveau modèle de fabrication flexible a vu le jour ces dernières années. En analysant des quantités massives de données et en générant des informations sur la demande, C2M aide à optimiser la conception et la circulation des produits pour répondre à des demandes spécifiques.

Les consommateurs recherchent de plus en plus une expérience personnalisée. Ils ont des exigences très claires pour les produits qu’ils achètent, non seulement en termes d’apparence jusque dans les moindres détails, mais aussi de prix, de fonctions, de livraison et de service après-vente et même de processus de fabrication.

Cette tendance a bouleversé la chaîne d’approvisionnement traditionnelle: Quoi et quand lancer de nouveaux produits ne sont plus déterminés uniquement par la fin de l’approvisionnement. Maintenant, les préférences et la psychologie des consommateurs sont plus importantes que jamais, ce qui peut constituer le fondement pour que les marques construisent leur compétitivité et préemptent le marché. Le commerce électronique, qui abrite les données de consommation les plus complètes, est devenu un canal clé pour les fabricants afin de mieux comprendre leurs clients.

Lei Xu annonce que JD vendra plus de 100 millions de nouveaux produits et produits C2M au cours des trois prochaines années

JD.com le modèle C2M de l’entreprise s’appuie sur l’IA, le big data et les technologies de la chaîne d’approvisionnement pour aider les partenaires à analyser les tendances et les informations de consommation sur la base de plus de 387 millions d’utilisateurs de JD.

Dès 2013, JD a accidentellement créé son modèle C2M lors d’une session de commentaires des clients. À cette époque, le marché des PC faisait face à une pression extrême des téléphones intelligents et des tablettes. Comme le marché n’était pas en mesure de fournir des produits diversifiés, il y a eu une énorme baisse de la consommation dans l’ensemble de l’industrie. L’équipe de vente de JD, cependant, a vu d’après les critiques de produits que de nombreux clients voulaient des PC avec de meilleures performances, ils ont donc invité un groupe de clients de JD à partager leurs attentes quant à l’évolution future de l’industrie des PC. Après la session, JD a eu l’idée d’utiliser le big Data pour découvrir les besoins de niche pour la croissance de nouveaux marchés. En tant que leader de la vente au détail d’ordinateurs et d’appareils électroniques, JD a d’abord appliqué le C2M aux ordinateurs portables de jeu.

Identifier les besoins

Lancer un nouveau produit est difficile. Les recherches montrent qu’entre 65% et 75% des nouvelles offres échouent carrément ou manquent leurs objectifs de profit. De nombreux facteurs peuvent provoquer des échecs. Certains produits ne parviennent pas à saisir les besoins réels des clients, tandis que d’autres produits sont trop similaires aux offres de produits existantes. C2M aide à identifier les besoins réels sous la surface.

« Nous ne regardons pas uniquement les données de vente, nous regardons les taux de clics des utilisateurs », a déclaré Aqiang Qin, responsable de la gestion de la chaîne d’approvisionnement de l’unité informatique et numérique de JD. Peu de temps après la mise sur le marché des moniteurs incurvés en 2017, JD a découvert qu’il y avait beaucoup d’intérêt pour les produits puisque le taux de clics des utilisateurs de ces produits sur JD atteignait 22%, mais les ventes ne représentaient que 11%. Selon l’analyse de JD, il y avait deux raisons principales. Tout d’abord, il y avait des offres limitées de moniteurs incurvés sur JD à cette époque. Deuxièmement, ils étaient assez chers et dépassaient le budget de nombreux clients.

« Comprenant la nécessité, nous avons pris des mesures pour négocier avec les fabricants afin de produire plus de moniteurs incurvés et de baisser le prix. » En un an seulement, les moniteurs incurvés ont représenté 21 % des moniteurs vendus sur JD, ce qui correspondait au taux de clics. Tirant parti d’une approche similaire, l’équipe de Qin a augmenté les ventes de moniteurs 2K et 4K de 1 milliard de yuans à 2,5 milliards de yuans en seulement deux ans.

Alors que JD devient le plus grand détaillant du secteur des moniteurs haut de gamme, pour stimuler davantage les ventes, il doit passer à la phase de fabrication. Soixante-dix pour cent du coût des moniteurs proviennent de l’écran LCD.

« Pour les ordinateurs portables de jeu, les clients veulent toujours des écrans plus grands pour une vision plus large des jeux et ils veulent qu’ils soient plus légers pour la portabilité, ce qui est évidemment assez contradictoire », a déclaré Qin, « Si nous voulons développer davantage notre modèle C2M, nous devons collaborer avec les fabricants d’écrans LCD en amont. »

Limité par la façon dont les fabricants ont coupé l’écran, il n’y avait que deux tailles pour les ordinateurs portables de jeu dans le passé, 15,6 pouces et 17,3 pouces. Sur la base de l’analyse Big data des avis clients de JD et de la distribution normale des ventes, les clients avaient grand besoin d’un écran compris entre les deux tailles. JD a fourni cet aperçu à la marque d’ordinateurs portables de jeu Thunderobot et les deux parties ont constaté que, s’il adoptait un cadre ultra-mince, un ordinateur portable de 16,6 pouces pourrait avoir un volume similaire à celui de 15,6 pouces mais augmenter la zone d’affichage de 14%, similaire à l’ordinateur portable de 17,3 pouces.

JD et Thunderobot ont rapidement commencé à communiquer avec le fabricant BOE, l’un des principaux producteurs de composants électroniques en Chine. « Ayant les statistiques en main, nous avons convaincu BOE de lancer une ligne de production exclusive pour les écrans de 16,6 pouces, car elle reflète les besoins des clients. »

Ligne de production LCD chez BOE

Le nouvel ordinateur portable de jeu de Thunderobot a été lancé en 2019 en tant que premier ordinateur portable de 16,6 pouces au monde. Il est rapidement devenu le produit le plus vendu de Thunderobot sur JD.

Jusqu’à présent, JD est devenue la plus grande plate-forme de commerce électronique pour ordinateurs portables de jeu et vend des dizaines de millions de produits chaque année. Quarante pour cent des ordinateurs portables de jeu vendus sur JD sont développés via le modèle C2M de JD.

Les ventes de la série de PC de jeu OMEN en collaboration avec HP ont dépassé les 1 milliard de yuans RMB. En janvier, JD et HP ont également annoncé le lancement de 100 produits C2M au cours des deux prochaines années. Un autre produit C2M en collaboration avec Logitech, la souris silencieuse, a connu une demande spectaculaire avec plus de 100 000 exemplaires vendus depuis 2016. Les ventes de l’ordinateur portable Dell C2M sur mesure pour les concepteurs le premier jour de la Grande promotion 618 de JD ont été cinq fois supérieures à la moyenne vendue en mai.

Un modèle JD C2M reproductible

La demande des clients pour différents produits peut dépendre des circonstances et des préférences changeantes.

« Par exemple, lors de l’achat de climatiseurs, les gens choisiront des produits très différents avant et après le mariage. Les hommes et les femmes diffèrent également dans les préférences de produits. La capacité C2M fournie par JD couvre tout le cycle de vie d’un produit, de la conception à la prévision des ventes, en passant par la préparation des stocks et la commercialisation. Nous aidons les clients à concevoir des produits et nous aidons les marques à trouver leurs clients « , a déclaré Ruixue Zhou, responsable de l’innovation intégrée chez JD-Y, l’unité commerciale de la chaîne d’approvisionnement intelligente de JD.

La méthode C2M de JD consiste en un processus éprouvé.

Tout d’abord, JD produit un rapport détaillé décrivant la demande de produits en s’appuyant sur les données de consommation étendues de JD et les perspectives de l’industrie. L’IA joue un rôle essentiel dans ce processus pour aider à analyser les tendances de consommation, les arbres de décision des consommateurs, qui montrent les motivations des consommateurs à prendre des décisions d’achat, etc.

Deuxièmement, JD travaille avec des partenaires pour déployer des simulations, y compris la création de pages de maquettes sur l’application JD et obtenir les commentaires des clients tels que les clics, la durée de navigation et le rythme auquel les produits sont ajoutés au panier.

Sur la base des deux premières étapes, les partenaires fabriquent des produits que les clients ont illustrés auront une forte demande. JD fournit également un support pour le lancement de produits et le marketing de précision, dans le cadre du processus C2M.

Le modèle C2M de l’entreprise permet désormais de raccourcir le temps d’étude de marché de 75% par rapport aux moyens hors ligne traditionnels et de raccourcir le cycle de lancement de nouveaux produits de 67%.

Le modèle a été étendu à d’autres catégories, y compris les appareils ménagers, les téléphones portables, les biens de consommation en mouvement rapide, la mode et les produits pour la maison, etc. Par exemple, dans la catégorie des aliments pour animaux de compagnie, en analysant le profil des consommateurs de Nestlé Purina, JD a constaté que la plupart des consommateurs sont très instruits et dépensent davantage. Comme la tendance générale montre que les propriétaires d’animaux sont prêts à payer plus cher pour la qualité, JD a suggéré à Purina de mettre à niveau son produit pour répondre aux attentes des clients. Plus récemment, JD a aidé la marque leader d’outils électroniques haut de gamme WORX à concevoir une perceuse best-seller pour les clients masculins.

L’initiative C2M de JD offre aux marques l’occasion idéale d’atteindre des groupes de consommateurs ciblés. Lors de la promotion 618 du 1er au 14 juin, les ventes de produits C2M sur JD ont augmenté de 622% sur un an.

Yueting Chai, Directeur du Laboratoire National pour la Technologie des Transactions de commerce électronique à l’Université de Tsinghua, a partagé son point de vue sur le séminaire « C2M: Retail as the King » organisé par le Conseil de l’Académie de Chine pour la Promotion du Commerce international. Il croit que, dans une certaine mesure, le C2M est la forme ultime de la vente au détail et pourrait faire partie intégrante de la vente au détail à l’avenir. Il satisfait la forme ultime du développement du réseau d’information et de la direction du commerce de détail, c’est-à-dire la personnalisation, la miniaturisation, la publicité et le partage.

Selon les recherches de JD, seuls 10% des consommateurs interrogés connaissent le concept de C2M. Mais 92% des consommateurs interrogés sont satisfaits des produits C2M bien qu’ils ne sachent peut-être même pas comment le produit est conçu.

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